7万家中国茶企为什么不敌一家国外品牌?

 行业动态     |      2020-03-20 13:48

作为茶的发源地和茶文化的开山祖,茶叶在中国有着无可替代的地位,唐代的陆羽甚至特别撰写了《茶经》一部,将茶和古圣先贤们奉为圭臬的经世之道共同供奉,以飨后人。

如今,中国的茶园面积占世界60%,茶产量占世界40%以上,全国有近1000个县的7万多家茶企从事着茶叶生产和销售,茶产业基础非常雄厚。

同时,中国也是全球最大的茶叶消费市场:每年有近5亿人饮茶,人均茶消耗量达到每年1公斤以上,市场潜力隐秘而庞大。

按中国茶叶市场的发展趋势,到2020年,中国的茶产业轻松突破万亿规模应是板上钉钉的事。

统计数据显示,目前国内的茶叶企业规模普遍都“小而不美”,一般茶企的产值都在百万级左右,产值过亿的茶企寥寥无几,即使是创始于1993年的中国茶叶巨头天福茗茶,经过25年的发展后,2017年的销售额也只有16亿,不及整个市场的1%。

而在不产一两茶叶的英国,却产生了全球茶叶巨无霸立顿,这家公司每年的茶产品的产值高达数十亿美元。

我们用数据来直观对比一下:2016年,中国总共近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元,不及当年立吨30亿销售额的一半!

立顿的创始人是汤玛士·立顿,他于1850年出于苏格兰中部格拉斯哥的一个贫困家庭,从小就在父母经营的生活用品小店里帮忙。

此后,汤玛士·立顿做过远洋轮上的服务员、在烟草农庄打过工、当过账房先生、还在街头做过推销员。

19岁那年,汤玛士·立顿回到家乡,创办了第一家立顿食品店,店里主要提供奶酪、咸肉、面包等日常食物。

有一次,汤玛士·立顿在锡兰旅游时看到久负盛名的锡兰红茶,当时茶是英国人最钟爱的饮料,但市场上普遍售价高昂,普通家庭根本不能长期饮用。

立顿敏锐地意识到,如果能把高端家庭饮用的茶引入普罗大众的家庭,这里面可是一个深不可测的大市场!

首先,直接从茶叶生产商购买茶叶,“没有中间商赚差价”后,茶叶的成本大大降低,迈出了走向普遍家庭的第一步。

1893 年,立顿创立了茶叶包装公司Thomas J Lipton Co.,从此开始了征战茶世界的一片星辰大海。

如今,立顿茶叶类产品畅销于全球110多个国家,已经成为仅次于可口可乐的全球第二大软饮料品牌。

首先,创新现代茶叶新理念,比如说用茶包的形式,从根本上解决了传统饮茶中冲泡时间长、过程复杂、茶渣不易处理等的弊端。

立顿在英国建立拼配中心,用来自世界各国的茶叶配制出固定口感的茶叶,确保全球消费者都能喝到统一口感的立顿茶,在此基础上不断升级全新的口味,将市场的需求牢牢掌握在自己手里。

立顿在安全检测上采用的是比国标还要严格的欧盟标准,在品质上很少出差错,更不会滥竽充数,这也是包括中国在内的全球消费者都喜欢喝立顿的原因之一。

多年来,立顿在营销上从来没有让人失望过,它非常懂得根据当地文化推出量身定制式的营销。比如说,聘请200多人穿上中国服装做活动广告人、在维多利亚女王登基60年庆时捐赠茶叶等,这些都树立了经典的营销案例。

总之,经过一系列的产品创新和标准化,在保证安全的基础上,立顿不断创新营销,从而围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式,获得了无与伦比的成功。

立顿也知道,要攻占一家有着几千年茶文化的国家并非易事,所以立顿从一开始决定:突破传统茶产品营销手法,让中国消费者接受立顿。

毕竟年轻人没有那么沉重的茶文化因袭,他们被紧张的办公气氛包围,同时也偏爱流行、健康的生活方式,立顿于是将产品设计成带有仪式感的下午茶时刻,事实也证明,这样的定位是非常高明的。

比如说,立顿刚进入中国时,主推的是经典红茶,但中国消费者更偏爱绿茶,于是立顿马上推翻原来的计划,推出全新的绿茶、茉莉茶和铁观音茶,一下子将抓住了中国消费者口味,然后以此为过渡,水到渠成地推出它最拿手的红茶。

中国的茶叶,更多在外包装上下工夫,外包稍微精美一点,或者和根本就不存在的“制茶大师”扯上一点关系,一罐200克左右的茶叶动辄卖出几百元的价格,而立顿黄牌精选红茶一袋只要0.4元,很多人更容易接受。

传统中国茶叶的渠道以茶叶市场和茶叶专卖店为主,近年来随着电商的发展,网上茶叶店开始盛行,而立顿却借助联合利华这个全球性品牌实现同步扩张,联合利华走到哪里,立顿就跟着走到哪里,一步一步建立了自己的茶叶帝国。

说了这么多,最后也无非是想导向一个结果:希望立顿这些年的经历和独到的经验对中国茶企有所启示,否则,7万家茶企干不过一家立顿的现实一种就永远不会结束,而仅仅是一个开始!




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