从文化的角度精准切入,坐稳根基,才能打造出品牌高楼

 常见问题     |      2020-03-26 14:58

经多方学习,通过比较、借鉴、汇总等办法,用自己理解层面思考出结合茅台(600519)实际,以茅台自身特殊优势为前提,以塑造文化品牌为目标的方式,总结出四个要点。望尽绵薄之力助力茅台品牌及衍生出来的生态链实现绿色可持续性发展。因专业限制与培训学习机会有限,如文中提及方法和理解中有不全面或有失偏颇的地方请于谅解、指正。

很多人认为品牌文化就是商业思想的附庸,只要商品本身品质过硬,能够迎合广大消费者,等有规模有利润了以后再用文化外衣包裹一下就可以了,但其实商业思想只是品牌成功的表象,文化现象才是底层逻辑。只有理解事物的最原始出发点与人性最真实的反馈,从文化的角度精准切入,坐稳根基,才能打造出品牌高楼。

众所周知,茅台酒距今已有八百多年的历史,而品牌历史本身就是一条重要的护城河,但茅台品牌历史这个概念还是相当模糊的,800年历史具体是从哪一年开始?茅台的历史是以酿造时间开始算还是以整合品牌资源固定生产模式开始算?茅台的品牌价值很重要的一个组成部分就是他的历史,要想在一个赛道上保持长期优势,那就一定要给人一个确切的、可以口口相传的标志性符号,因为人的心理防御机制是会自动绕开一个具体数字的。举几例子,珠穆朗玛峰海拔8848米;你能品味的历史1573;如果1883年我们没有公布酿制配方,世界可能不一样(嘉士伯)……你会怀疑它是假的么?你的第一反应会觉得这些具体年份是通过详细考据,反复研究,记录在案的结果。你不知道的是珠穆朗玛峰海拔每年都在下降,去年测量结果是8844米;1573年只是万历皇帝登基的时间与此同时该酒作坊只是多挖了几个窖坑;嘉士伯创立人之子1882年才从国外学习酿造技术,而啤酒酿造并不是独门技艺。因此,我们在讲品牌历史的同时也别忘了“发明”历史数字出来加固品牌文化,要知道,没有“标志性元年”的历史,本身就是一种缺憾。

从品牌溢价层面呢?即便大家清楚它的成本远远低于他的销售价格,也没有人买了之后抱怨自己上当,更多的情况是排着百米的长队等着专卖店或是哪个商家搞活动放货。

那茅台品牌为什么这么强大?“当年,在巴拿马万国博览会上获奖使它一举成名是一个原因,但是还有一个更重要的原因。

茅台酒产于茅台镇,是贵州省遵义,位于赤水河畔,1935年红军长征就是在这里四渡赤水。四渡赤水、遵义会议,是中国历史的转折点。在命运的转折口,喝过的酒,应该是一生最难忘的味道,所以茅台是转危为安的胜利之水。之后随着解放战争、南下干部,把对茅台的推崇带到了全国。茅台的传奇就一直流传着。可以说,茅台是一个生态位的胜利。”——摘自互联网

由此可见,历史积淀与生态位的成绩成就了品牌佳话,我们就应该整合故事内容,结合新兴互联网文化产业(也可寻求合作节目),迎合当下流行的复古风潮。通过品酒、礼仪、着装等方式方法教学穿插,以大众喜闻乐见的形式传播出去。培养浸泡在互联网+的千禧一代的品牌取向,让观众在观看文化类节目的同时,也能够感受到文化茅台的传奇色彩。

你知道今天我们熟悉的圣诞老人形象是从哪里来的吗?就是可口可乐设计的,在此之前圣诞老人是没有统一形象的,有黄的、有绿的、有瘦的、有不戴帽子的,总而言之就是没有现在这个穿着红白相间带着帽子胖乎乎的白胡子老头。在1931年,可口可乐为解决人们冬天不喝可乐的问题,请了一个名叫海顿珊布的艺术家按照可口可乐的品牌色彩绘制了现在的圣诞老人形象,从此以后圣诞节的吉祥物就被可口可乐以自己的品牌色彩定义了。因此,你永远看不到百事可乐的圣诞节广告,因为但凡出现白胡子老头的形象,都会使人们想起可口可乐,如果百事可乐在圣诞节打广告,就是在用自己的广告费为可口可乐做一次产品宣传。

同理,阿里巴巴发明的双十一购物节、京东发明的六一八促销等,也是在互联网成熟后,在信息时代包裹下的千禧一代成长为有消费能力的群体,与此同时在网上吐槽双十一是单身狗的节日的基础上,阿里巴巴才“发明”出来的双十一购物节。

你发现一个共性没有?无论是1931年被重新“设计”的圣诞老人还是2009年被“发明”双十一,它们都是运用一个文化现象来进行品牌营销,它们挖掘关联性,创造一个品牌符号寄生上去,再把它精细化、系统化、私有化,然后借助节日这个能调动群体意识的文化现象,把创造出来的品牌符号传播出去,在传统文化里蹭流量。在这里,我们是否也应该考虑将茅台瓶子上的几个颜色植入进节日的消费品上,比如红包、春联、福娃等大家喜闻乐见、能够预示着美好生活的物件里,即丰富了节日里的传统配色,又能为茅台做品牌植入。

千万别小看在一个文化现象中占据制高点的作用,在以前的竞争中,大部分企业主要靠经济实力、商品质量,但现在这个打法已经过时了,像茅台这种头部企业应该重点把精力放在规则制定和规范的执行上。如果想在竞争中完败对手,就得完成选手到评委的转变。什么意思呢?就是随着时间的累计、品牌效益的叠加、形成固定的模式与规则,以后谁再入场都是为你打造出来的品牌符号做一次强化。就像茅台在巴拿马万国博览会获得金奖一样,这个奖的含金量如何,没人知道。重点是这个品牌故事是由茅台第一个提出来的,由于一直讲就成为了品牌资产,到现在都还在吃利息。而后几家大型酒企业跟进,说自己也在巴拿马万国博览会得过奖,也只能替第一个提出该品牌故事的企业背书与概念重申。这就是一个现象级事件不断重复,重复到形成几代人共同记忆、共同认知、共同观念的力量。




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